2009年一季度中国手机业运行分析

    一、市场概述及主要观点
    1、市场概述

    2009年第一季度，中国手机市场延续着2008年第四季度的疲软，表现不容乐观。国外手机巨头为了扩大在中国3G市场的份额，竞争更加白热化。国内手机厂商在国外巨头和山寨手机的包围下，面临困境。

    产品方面，2009年手机功能上的智能化、外观上的个性化倾向明显，智能手机、高像素手机走俏市场，强大的音乐和多媒体功能成为智能手机的核心力量。中高端价位成为厂商争夺最为激烈的板块。

    价格战是2009年第一季度手机市场最为明显的特征，借助1月份的圣诞节、元旦、春节等假日，手机厂商纷纷掀起降价风潮。2月部分厂商开始推出年度新品，促使手机市场价格更加此起彼伏。中国3G牌照的尘埃落定预示着各大手机巨头蓄势待发，准备拉开新一轮暗战。3月是新品集中上市的时期，新品的上市为表现疲软的手机市场注入一丝希望。同时各大厂商再掀低价风暴，力图为第一季度画上一个圆满的句号。

    但整体市场不容乐观，是无可改变的事实。那在危机面前，谁最受用户关注？手机市场价格走势又究竟如何？互联网消费调研中心ZDC对此进行了调查，以资厂商及消费者参考。

    2、主要观点

    通过对2009年第一季度中国手机市场监测数据的呈现与分析，ZDC总结得出以下要点：

    从品牌分布结构看：

    •诺基亚以52.7%的用户关注比例领跑中国手机市场，成为2009年第一季度最受用户关注的手机品牌；

    •联想以3.9%的用户关注比例成为最受用户关注的国产手机品牌；

    •国外二线手机厂商与国内一线厂商的用户关注比例胶着，国外二线厂商成为国内一线厂商最大的竞争对手；

    从区域市场结构看：

    •经济发达的华南区以31.0%的关注比例高居七大区域关注榜首，其次为华东市场；

    •诺基亚在七大的区域的关注度均为第一，优势明显；

    •索尼爱立信在华南区域市场的竞争力较强，超过其他六大区域市场；

    •摩托罗拉在东北、西北的品牌竞争力超过其他区域；

    •国产品牌联想在七大区域市场的关注稳定，均排在第五；

    •七大区域市场，多普达、LG在第六的位置上竞争激烈；

    •以高端产品为主的夏普和苹果品牌仅在经济相对发达的华南、华东市场人缘较好，获得不错的关注比例；

    •既有高端产品又有低端产品的黑莓在七大区域市场关注比例较为稳定，在七、八的位置上波动；

    •另一国产品牌天语在七大区域市场的关注也较为稳定，在八、九的位置上波动；金立在西北市场获得第十名的关注成绩。

    从手机类型看：

    •智能手机市场获得63.7%的用户关注比例，成为第一季度最受用户关注的手机类型市场；

    •音乐手机市场的用户关注与拍照手机市场关注较为接近；

    •3G手机市场刚刚兴起，用户关注比例仅为10.9%，但其市场均价在第一季度下降幅度最大，超过400元。

    从价格分布与价格走势看：

    •1000-2000元价格区间手机用户关注比例呈现明显上升趋势，占据中国整个手机市场39.3%的用户关注比例；

    •2009年第一季度降价高潮出现在3月份；价格指数在3月降幅最大，达到4.5个百分点，1月、2月降幅均未超过3个百分点；

    •从市场均价看，整体市场价格下降幅度不大，1月到3月，整体市场均价下降95元；3G手机市场均价下降幅度最大，超过400元。

    从降价产品看：

    •第一季度，降价产品数量屡创新高，1月为267款，3月达到380款。

    •三星降价产品数量最多，1月为42款，3月达到53款。

二、市场结构研究

(一)品牌结构

    根据相关数据，ZDC统计出2009年第一季度中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌。

    ZDC调查数据显示，2009年第一季度中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌用户关注格局基本稳定，几乎没有什么变化。诺基亚以52.3%的用户关注比例继续稳定着手机行业老大的位置，三星以11.1%的用户关注比例居第二位，索尼爱立信、摩托罗拉分别获得7.2%和5.4%的用户关注比例，国产品牌联想以3.9%的用户关注比例排在第五位，为国产手机品牌的最好位次。

    其他厂商的用户关注比例均在3%以下。LG、多普达并驾齐驱，关注比例分别为2.9%、2.8%。二者在第一季度的用户关注比例呈现交替的态势。

    黑莓、天语的用户关注比例胶着，分别为1.9%、1.8%。以高端产品占领市场的夏普、苹果的用户关注比例分别为1.6%和1.3%。HTC与多普达分家之后，获得1.2%的用户关注比例。金立、魅族、飞利浦的用户关注比例均在1%及以下。

    总体来看，中国手机市场国外手机巨头垄断的格局明显，前四大国际品牌累计占据市场七成以上的关注份额，尤其诺基亚占据五成以上的市场关注度。国外二线厂商成为国产一线厂商最大的竞争对手，双方的用户关注比例总数均保持在10%左右。

(二)区域结构

1、七大区域关注分布

    ZDC调查显示，如上图：华南地区为中国手机市场用户关注度最高的区域，占据31.0%的关注比例。华东和华北分别占据19.6%与16.0%的市场关注份额。华中占据11.9%的关注比例。其他三个区域的市场关注比例均在10%以内。

    综合看来，华南、华东、华北三个区域的市场关注度占据整个中国手机市场六成以上的份额。其中华南在中国手机市场上的主力军地位明显。

    ZDC认为：华南、华东、华北由于经济发展与消费水平较高，因此必然成为国际和国内各大手机厂商市场开拓的重点区域，在这两个区域获得优势是在整个市场获得领先地位的保证。

2、主流品牌七大区域关注度排行

    ZDC对七大区域最受用户关注前十大手机品牌的调查结果显示：诺基亚在中国七大区域市场均稳居第一。三星第二的位置在华南市场被索尼爱立信超过，其他区域均稳居。索尼爱立信第三位的优势在东北、西北市场被摩托罗拉超越，居第四。摩托罗拉除了在东北、西北区域市场超于索尼爱立信位居第三之外，在其他五大区域市场均居第四位。总体看来，除了冠军诺基亚的位置稳固，其他三家国际巨头在七大区域二、三、四的位置上争夺较为激烈。

    国产品牌联想在七大区域市场的的关注排名稳定，均稳居第五。

    多普达、LG在第六、第七的位置上鏖战，最终LG以一个区域排名靠前的优势胜出。黑莓、天语在第八、九、十的位置的周旋，不分上下。无论哪个品牌都有取代对方的可能。

    苹果仅在华北、华东两大区域市场获得用户关注第十的位置，夏普在华中、华南分别获得第十和第八的排名，HTC和金立分别在西南和西北区域市场获得第十的排名。

    总体来看，各大品牌在区域市场的争夺较为激烈，第六位之后的用户关注格局处于变动之中。尤其国产一线品牌天语的用户关注度值得一提，它在七大区域市场均上榜，并在三个区域市场获得第八的好成绩，其发展值得期待。

（三）产品结构
　 
    以下ZDC从产品类型、像素等角度对手机市场的产品关注度状况进行分析，此结果在一定程度上反映了用户的购买倾向。

1、产品类型

    有关资料显示，中国手机用户主要为16-25岁的年轻人，由校园学生及都市年轻群体构成。这暗示着学生市场和年轻群体市场是中国手机市场中最为重要的两块。年轻群体追逐潮流和时尚，倡导个性化需求，智能手机由于其开放的操作系统，能够满足年轻用户音乐、游戏等多方面的需求，因此，智能手机市场成为用户最为关注的板块。传统最受关注的音乐手机用户关注比例有所下降，主要因为音乐功能越来越成为智能手机必备的功能，单纯的音乐手机不能再满足年轻用户多样化的需求。

    从上图可以看出，智能手机的用户关注比例占到了63.7%，由于智能手机集音乐、拍照各大功能于一身，导致传统单纯以音乐或拍照为卖点的手机用户关注度走低。3G手机由于中国3G时代还未真正开始，而且各大通信运营商在3G手机上实行定制，定制方案还未确定，致使目前3G手机的用户关注度较低。

    综合来看，多媒体功能强大的智能手机是未来手机发展的趋势，这块市场必然并且已经成为中外各大手机厂商的争夺焦点。

2、不同像素

    ZDC统计数据显示，在中国手机市场上，用户关注比例主要集中在200万-300万像素的手机产品上，关注比例达到38.9%。其次为300万-500万像素手机产品，其用户关注比例为25.8%，500万及以上像素手机产品获得20.2%的用户关注比例，高像素虽然是未来发展的必然趋势，但目前仍无法取代200万-300万像素产品市场主流的位置。
 
    200万以下像素及无摄像头手机产品的市场状况每况愈下，用户关注比例逐步被边缘化，三者用户关注比例累计仅15.1%，无法与主流的200万-300万像素产品抗衡，这些产品注定会一步步被市场淘汰。

(四)价格结构

    价格是用户购买手机考虑的重要因素之一，在手机市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，价格战成为市场竞争的重要手段。那么，第一季度哪个价位区间的手机最受用户关注呢？ZDC对中国市场不同价格区间的手机产品用户关注度进行了调查。

    ZDC数据显示，中国手机市场用户关注的主流价位分布在1000-2000元价格区间，其关注比例达到39.1%。这一价位区间也是厂商争夺的主要领域。

    其次是2001-3000元价格区间，获得24.4%的用户关注比例。1000元以下产品以价格优势获得20.9%的关注比例。如今，低端手机较高配置日益成为一种趋势。因此ZDC预测，未来低端价格区间手机产品在未来还会迎来一个关注增长期。同时，这一价位区间产品在部分区域市场上具有较强的竞争力，因而成为不少厂商进军区域市场的杀手锏。

    由于受经济形势不景气的宏观影响，高端价格区间的手机产品用户关注度较低，3000元以上的手机产品累计仅获得15.6%的用户关注比例

    如上图所示，处于市场主流的1001-2000元手机产品的用户关注比例最高，且在2009年第一季度一直保持较猛的上升势头，用户关注比例从1月的37.5%上升到了3月的42.5%，这既有厂商在这个价格区间推出的新品，又有降价产品。尤其1月份，各大厂商借圣诞、元旦、春节等节日，纷纷抛出降价利器来占领市场。2月，经济延续不景气的状态，各大厂商又纷纷掀起降价风潮，使得1001-2000元价格区间的产品数量猛增，自然也带来用户关注比例的上升。

    1000元以下、3001-4000元两个价格区间产品的用户关注比例呈微幅上升的态势，从1月到3月，前者用户关注比例上升0.5%，后者上升2.5%。3001-4000元价格区间产品用户关注比例上升较大主要是由于3月是厂商推出新品的黄金时期，新品推出使得这一价格区间的关注曲线轻微上扬。

    2001-3000元价格区间手机产品用户关注比例下跌明显，从1月的26.4%下跌到3月的21.3%。ZDC认为这种情况主要是由经济危机带来的消费萎缩造成的。经济危机使得很多用户推迟购买新机或者手机升级，中低端产品对中高端同类产品产生了较强的替代效应。

    4001-5000元、5000元以上价格区间的手机产品用户关注比例比较稳定，总体呈下滑趋势，用户关注比例分别下降1.5%和1.6%。
　
    综上所述，ZDC总结出两大结论：第一，1001-2000元价格区间产品成为用户关注和厂商纷争的焦点。这主要由于，经济危机使整个市场表现不乐观，用户消费，尤其中高端消费萎缩。同时，山寨手机、水货手机对传统手机市场产生较大冲击。因此，中低端产品更易受用户青睐。

    第二， 3000元以上手机产品的用户关注比例累计达到15.1%，并且从1月到3月，用户关注比例波动不大，这暗示着这一价格区间产品的用户关注比例具有一定的稳定性。换句话，即高端消费群体的消费具有刚性，其需求不会受市场趋势所影响。因此，手机厂商可以在经济疲软期逆势而上，适当推出高端新品，一来吸引高端客户的关注，二来促进旧产品的降价关注。■