传统照明企业转型LED行业的优势与劣势

    随着越来越多的企业开始涉足LED照明领域并投入巨资开发，一场轰轰烈烈的LED大潮在几年间迅速席卷中国照明行业，潮头所到之处，风生水起.与此同时，一直身处照明行业的传统照明企业也迫于外界压力，纷纷切入LED照明市场，开始探索企业的转型之道。

    不可否认，从国际照明巨头，国内传统照明老大到不知名的代工小企，都纷纷开始关注并投资LED项目。从刚刚过去的第18届广州照明展便可以看出，LED照明产品已经成为展会的主角，无论是传统照明企业还是LED照明企业，几乎展示的都是LED照明产品，并且种类、功能越来越多。尤其是国际行业巨头欧司朗、飞利浦等也已经注重加大LED投入，抢占中国市场。LED这个趋势是不可置疑的，市场信号越来越强烈，这种形势也让我们必须要进入LED照明时代了。

    事实上，传统照明的许多企业是很矛盾的，一方面希望LED发展速度放慢，生怕企业被新生力量所取代;另一方面积极涉足LED照明，期望做到与时俱进。即使对于已经切入LED照明的传统照明企业来说，有些也并非是不遗余力的。一方面是左手右手互博，这些厂家迫于各方面的原因推动LED照明，同时也在不断加大其核心产品和主要利润来源的传统照明灯性能的改善力度;另一方面，目前LED成本还偏高，生产和销售的LED灯越多，其效益可能越低，传统照明企业对LED的开发力度也相对有限，显得相当谨慎。

    传统照明企业转型理念不一

    在LED照明的大时代之下，各个传统照明企业对于转型的态度和做法是各不相同的。有的传统照明企业较为激进，已经开始全方位投入到LED照明的研发、生产和销售上，而有些传统企业则表现得相对保守，态度冷静，在固守原有城池的基础之上，对LED照明还处于前期投入阶段。在已开始转型的传统照明企业中，很多都成立LED事业部，对LED的发展有清晰明确的规划，注重研发;有的侧重于应用方案研究和应用模块研制;有的立足于为消费者提供高性价比、安全可靠的完整LED产品解决方案;也有企业为了加快在LED行业的布局，直接通过对LED专业照明企业进行并购，快速弥补在LED技术方面欠缺的做法;或通过并购半导体企业直接切入LED芯片制造领域，从而控制LED产业的上游产业链。

    阳光照明是众多传统照明行业里面投资LED最早最积极的企业，建立了比较完整的研发和技术团队，在技术上具有先发优势。此外公司为传统出口型企业，拥有丰富的海外渠道，目前已经和飞利浦、欧司朗、通用展开合作。在国内市场上，在政府采购方面表现良好。且资金充足，扩产积极迅速。公司去年非公开发行，募得8.99个亿，本打算一半投微汞节能灯，一半投资LED。因今年LED市场需求爆发，公司已经修改募投方向，将全部募投资金投向LED。且扩产积极迅速，今年上半年LED的销售收入有望突破4亿，超越去年全年。

    另一传统照明企业雪莱特光电则选择和台积固态照明结成策略合作联盟，双方共同开拓中国大陆及全球LED照明市场。雪莱特的LED照明产品将会全面采用台积固态照明组件进行产品设计与应用开发;而台积固态照明也将以最新LED模块及光机电热整合技术协同支持。双方未来的合作方向不仅在一般照明产品，也包含诸如光生物照明、汽车照明等前瞻性的照明应用领域。台积固态照明技术领先，有着坚强的技术开发能力与高质量的量产能力，能提供最高质量的LED芯片及技术支持;雪莱特深耕照明二十载，对照明有着深刻的理解，更有强大的生产能力和销售渠道。此次双方的合作，可谓是是强强联合，优势互补。

    三雄极光也表示要全面布局LED照明市场，它的一个重要举措就是建立LED体验馆。作为三雄极光布局LED照明市场的重要手段之一，LED体验馆未来陆续在各大城市开设。体验馆主要以模拟不同的光环境，展示三雄极光LED照明实际效果的方式，让消费者直观地感受到不同光源设计和LED产品应用所营造出来的特殊氛围和效果。此外，三雄极光还举办了多场LED照明技术应用研讨，在二三线城市积极推广LED照明。

    作为“吸顶灯大王”的欧普照明在今年年初举办了商用事业部全国经销商大会，意欲接着LED照明的发展大势，推进商用照明市场和家居照明市场的共同发展。欧普照明将在精装房、商业地产、酒店、超市、连锁店铺、办公、学校、医院等商用照明领域全面发力，推出一系列LED照明应用解决方案，打造高质量的照明体验。公司在标志性项目、专业大型项目和中小项目等方面都进行了全方位的专业化战略部署，将由项目销售走向行业销售，由传统照明快速介入LED照明，加速转型步伐。

    传统大厂雷士照明则选择与封装企业瑞丰光电强强联手，共同出资合建LED项目，主要从事LED封装技术研发和LED封装产品制造、销售等。对雷士照明而言，此次合作进一步意味着雷士照明已全面进入LED发展战略的布局，为适应战略发展需要，雷士照明还专门成立了战略投资中心，雷士照明将继续采取收购兼并、合资或合作等方式来继续完善LED产业。同时雷士照明引进德豪润达，在解决了内部矛盾的同时，也加快了LED转型的步伐，同时在产业链上游的投入，也可以保证雷士的LED照明产品在品质和货期的优势。雷士吴长江在近日由中国营销创新联盟和中山大学CHEMBA项目联合举办的CHEMBA中国营销大师论坛上指出，经过了数年的发展，目前LED技术已经基本成熟，成本也有所下降。因此，雷士将会在未来加大LED生产的投入，力争做到雷士整个销售额的50%以上。

    传统照明企业转型有优势

    事实上，不论传统照明企业采取什么样的理念进军LED领域，越来越多的传统照明企业切入LED已是不争的事实。如今，传统照明转型LED乃大势所趋，包括佛山照明、阳光照明、三雄极光、嘉美照明、雷士照明等企业纷纷上马LED项目，抢占市场。那么这些老牌传统照明企业进军LED照明又具有怎样的优势呢?

    1. 品牌知名度

    在传统照明时代，各个细分领域已经形成了完整的品牌梯度，而在LED照明领域，没有传统照明时代飞利浦、欧司朗等垄断型企业，市场集中度非常低，可谓没有真正意义上的LED照明品牌，市场格局未定。传统照明企业中，已经有一些塑造了很强的品牌影响力，佛照、雷士、欧普、亚明等品牌已经深深被大众所熟知。传统老牌企业在渠道打拼多年，销售网点比较健全，数量往往数千，部分品牌在分销商和工程商心目中为指定合作对象。而在LED照明企业中，很多企业有好产品，但无好品牌，只能从事OEM等代工，沦为品牌企业的苦力，目前尚无大的垄断性的知名品牌产生。

    另外对消费者而言，LED照明是个新事物，品牌消费观念也尚未形成。但也有专家认为如果是工程采购方指定品牌，那一般是传统大牌占优势，因为现在LED大牌还没出现。但如果是公开招投标，则一般是专业LED品牌容易取胜，毕竟方案专业，产品有亮点。

    2. 渠道成熟度

    传统照明企业有一点无可比拟的优势，那就是他们具备了的市场渠道基础，传统照明企业的营销政策经过多年磨练都比较成熟，贴近市场需求，专卖形象也深入人心。例如佛山照明40%的产品出口到欧美、东南亚等20多个国家和地区，国内市场以广东省为根据地，到处可见“佛山照明”产品，在国内其它省份及地、县级城市已设立销售网点2000多家，佛照的产品已经下放到各个五金店销售点内，销售渠道不可谓不广。另一家传统企业雷士照明在全国拥有36个运营中心，3000余家专卖店;而欧普照明也称有几千家专卖店和直营店，传统照明企业渠道优势令新进的LED照明企业望尘莫及。

    对于LED照明企业来说，铺设终端渠道需要企业投入大量的时间和资金，而且短期内很难看到效果，没有雄厚的资金实力和合理的营销战略，新进LED照明企业往往不敢轻易涉险，因此很多LED照明企业多选择在工程渠道或是外销渠道上下功夫。所以利用原有的照明市场渠道，制定科学的企业发展战略，传统照明品牌依然可以在LED品牌市场中占有一席之地。

    传统照明企业转型多难点

    虽说传统照明厂商有渠道优势，但面对国内勤上光电、国星光电、亿光照明等LED厂商不断召开的招商大会，传统照明厂商已经受到了威胁。且由于LED照明相对以往的光源呈现出不同的发展特征，传统照明厂商遭遇到了前所未有的挑战，能否守住渠道优势，能否守住市场份额变得尤为关键。

    1、对传统渠道控制力减弱

    LED照明正在高速发展当中，产品更新换代的速度非常之快，这就决定了经销商不能按照以往的营销模式进行经营。如LED产品并不适合过多的库存，生产出来的产品如果3个月内还不能销售出去，则很有可能变成滞销品。传统照明虽然已经发展了众多的经销商，但是经销商运营模式的转变还需要一个过程，而在此过程中很可能一起动荡，即传统照明厂商手中掌握的控制经销商的筹码减少。面对LED照明厂商的抢夺，传统照明厂商会采取各种措施保住自己的渠道，比如禁止自身渠道经销商参加其他厂商的招商大会。雷士“封杀”亿光就是一个典型的例子。

    2013年亿光正式在中国成立亿光照明管理(上海)公司，宣誓将以自有品牌产品抢攻我国照明市场，并聘请曾在雷士负责渠道布局的吴正喆担任总经理，在吴正喆的指挥下，从3月初开始，亿光开始在全国范围内大量招聘营销人才，并在江浙一带打响了国内渠道布局的第一枪。如今，亿光通过“集中作业”已经完成了江苏、湖北、安徽、河南、山东等省的市场开发，接下里还将大规模进行渠道布局。亿光如此高调的“攻城略地”，雷士照明采取强势作为也在情理之中，面对LED照明企业采取的大肆推广铺货，传统照明企业也是心有戚戚，眼看着传统渠道被蚕食不可能无动于衷。其实亿光发展自有品牌后，曾与上海亚明照明进行的策略联盟关系也是陷入冰点，双方针锋相对。可以看出，传统品牌大厂虽拥有品牌和规模优势，有威胁经销商的资本，但对自身拥有的渠道优势已经越来越没有信心，加之二三级经销商看重利润，对雷士、欧普等大牌的忠诚度并不高。许多县市专卖店内经营的品牌并不局限于雷士、欧普，甚至可以看到不少中山、佛山的LED照明品牌。传统照明企业对渠道的控制力正在减小，对渠道的争夺也就变得不可避免了。

    另外，传统照明在转型时，也面临着渠道创新和升级的问题。许多经销商在传统照明领域已耕耘多年，积累了大批稳定的客户，固步自封不愿在LED照明上投入太多精力。同时由于LED照明存在的特性，很多传统企业自身也希望撇开已有的渠道，再开辟新的渠道，这就和LED照明企业站在了同一起跑线上。就目前来看，LED现在发展比较好的主要集中在景观照明、背光源显示等领域，技术成熟，优势明显、应用广泛，而这部分市场大部分已经被一些占有先机优势的老牌LED企业所占据。在LED大功率的普通照明方面，由于价格和消费者认知等因素的制约，目前还主要是走商业照明的渠道，所以传统照明企业可能不太占有优势。

    2、研发技术和人才积累仍欠缺

    传统照明在品牌和渠道上占有优势，但在专业技术领域却存在劣势。因为LED的竞争离不开产品这一核心，LED专业技术不是想学习就能马上学会的。仅勤上光电，就拥有200-300个研发人员潜心花费十几年时间专注于LED技术研发，而传统照明企业是无法在短期内将LED光、机、电、热技术全部掌握，所以就出现了传统照明品牌并购LED企业，或者LED企业并购传统照明企业，以实现双方在技术和渠道方面优势互补的情况。

    对于传统照明企业来说，LED照明灯具的设计及其技术问题和传统照明差别很大。LED照明是一项系统性的复杂的高科技技术，LED应用于照明需要经过封装、光学、电源驱动、散热及配光等环节的科学设计，且每个环节的设计好坏都会最终影响LED照明灯具的实际光效、成本、寿命等。而很多传统照明企业由于专注于照明灯具多年，他们最直接的做法就是做技术含量相对较低的LED照明产业链下游的应用，开发各种功能性LED灯具。

    传统照明一般只要求把灯的结构把握好，能点亮就行了，企业很少具有高技术水平的人才。然而，LED照明产品的生产涉及多个环节，且每个方面都需要专业级的人才，这样才能让产品各个环节的质量得到保证。由于LED照明产业的快速发展，整个行业的人才本身就比较欠缺，这让转型的传统照明企业也面临人才的问题。因此，传统企业转型LED在研发设计、人才积累、营销体系方面仍需时间磨合，制造端多数依赖OEM/ODM供应，性价比和款式优势并不明显。

    3、对市场的反应速度较慢

    在LED领域，传统照明企业对市场变化所作出的反应速度比较慢，新产品上市速度、品种和款式齐全度跟不上终端销售节奏，而LED照明企业就相对灵活很多。尤其是传统照明大厂，产品品类众多，公司内部结构复杂，有时会牵一发而动全身，做任何决策时都是慎之又慎，就会导致对市场反应不够迅速，错失一些发展良机。而且现在的传统照明市场仍有利可图，很多传统照明企业并不愿扔掉这块肥肉，仍大力发展传统照明灯具，对LED照明的重视度并不够。

    不得不承认，随着LED照明技术的不断成熟，加上国家政策的支持和导向，目前国内外众多传统照明企业纷纷投入到LED照明的开发中，行业洗牌进一步加剧，传统照明企业产业升级迫在眉睫，转型成功与否直接关系着企业的生死存亡。<